Hoe bereik je klanten zonder voortdurend je product te verkopen?
Veel bedrijven maken content vanuit wat ze willen verkopen. Ze tonen hun producten, leggen hun diensten uit en vertellen waarom klanten voor hen moeten kiezen. Maar is dat ook wat hun doelgroep wil zien? Mashreq Bank pakte het anders aan.
De bank wilde CFO’s en andere financiële beslissers bereiken. In plaats van bankproducten te promoten, liet Mashreq financiële leiders met elkaar praten over groei, strategie en digitalisering.
Geen verkooppraatjes, maar gesprekken waar de doelgroep echt iets aan heeft.
En dat trok de aandacht. Volgens de gepubliceerde campagneresultaten behaalde de Mashreq Masterclass:
11,3 miljoen videoweergaven
42% groei van het publiek uit het topmanagement op sociale media
8,7% interactie op LinkedIn, volgens de case ongeveer drie keer het sectorgemiddelde
In september 2026 won de campagne bovendien een B2B-award van The Marketing Society GCC.
Mashreq liet financiële leiders aan het woord
Samen met Almost Impossible Agency ontwikkelde Mashreq de Mashreq Masterclass. In deze videoreeks praten financiële leiders met elkaar over uitdagingen die ze in hun werk tegenkomen. Ze delen ervaringen, bespreken keuzes en vertellen wat ze onderweg geleerd hebben.
Mashreq zelf staat niet voortdurend in de kijker. De bank brengt vooral de juiste mensen en onderwerpen samen. En dat maakt de aanpak interessant.
Mashreq vertelt niet alleen dat ze haar doelgroep begrijpt. Ze laat het zien.
Waarom zou iemand kijken naar content zonder productpromotie?
Stel dat je CFO bent en je krijgt twee video’s te zien. In de eerste vertelt een bank waarom haar diensten interessant zijn.
In de tweede hoor je een andere CFO vertellen hoe die omgaat met groei, verandering of digitalisering.
Welke video zou jij bekijken? Dat is het idee achter The Art of Not Selling. Je hoeft niet in elke video of post je product te verkopen. Soms is het waardevoller om eerst iets te delen waar je ideale klant echt mee bezig is. Zo maak je je bedrijf relevant, nog vóór iemand een concrete aankoop overweegt.
Dat betekent natuurlijk niet dat je nooit meer over je aanbod mag praten. Het betekent dat niet elk contactmoment een verkooppoging hoeft te zijn.
5 lessen die elk bedrijf kan toepassen
- Ken je doelgroep
Mashreq koos onderwerpen die CFO’s bezighouden, zoals groei en strategie. Vraag jezelf dus niet alleen af wat je wilt vertellen, maar vooral: waar ligt jouw klant wakker van?
- Deel kennis, geen verkooppraatjes
Niet iedere post hoeft over je diensten te gaan. Geef je doelgroep informatie, inzichten of voorbeelden waar ze echt iets mee kunnen.
- Laat experts aan het woord
Je hoeft niet altijd zelf het verhaal te vertellen. Laat klanten, collega’s of andere experts hun ervaringen delen. Dat maakt je content persoonlijker en concreter.
- Breng mensen samen
Mashreq maakte gesprekken mogelijk tussen mensen met vergelijkbare verantwoordelijkheden. Ook jouw bedrijf kan klanten, partners of experts samenbrengen rond onderwerpen die voor hen belangrijk zijn.
- Bouw eerst vertrouwen op
Niet iedereen die je content ziet, is klaar om klant te worden. Door regelmatig waardevolle inzichten te delen, zorg je ervoor dat mensen je bedrijf leren kennen en begrijpen waarvoor ze bij jou terechtkunnen.
Hoe pas je dit toe in jouw bedrijf?
Je hoeft geen grote videoreeks te maken om iets uit de Mashreq-case te leren.
Begin klein.
Vraag je salesteam welke vragen klanten het vaakst stellen. Laat een collega uitleggen hoe die een veelvoorkomend probleem aanpakt. Of nodig een klant uit om ervaringen te delen waar andere bedrijven van kunnen leren.
Ook buiten B2B werkt dat principe. Denk aan een interieurbedrijf dat klanten laat vertellen over hun verbouwing, of een winkel die praktische tips deelt in plaats van alleen producten te tonen. Zo maak je content die vertrekt vanuit de interesses en vragen van je doelgroep. En daar kunnen sales, marketing en communicatie elkaar versterken.
Sales hoort welke vragen klanten stellen. Marketing vertaalt die inzichten naar relevante content. Communicatie zorgt dat het verhaal de juiste mensen bereikt.
Zou jouw doelgroep je content bekijken zonder je product?
Dat is misschien wel de belangrijkste vraag uit deze case. Als je jouw product of dienst uit een post, video of artikel haalt, blijft er dan nog iets over dat je ideale klant interessant vindt? Zo niet, dan is het misschien tijd om je content anders aan te pakken. The Art of Not Selling betekent niet dat je stopt met verkopen. Het betekent dat je eerst iets waardevols te vertellen hebt.
Waar laat jouw bedrijf commerciële kansen liggen?
Goede content staat niet los van sales en marketing. Ze versterken elkaar wanneer ze vertrekken vanuit dezelfde doelgroep en commerciële doelen. Met de E-Volve Commerciële Scan bekijken we waar sales, marketing en communicatie vandaag beter kunnen samenwerken. Ontdek waar jouw bedrijf commerciële kansen laat liggen.