Marketing kan heel druk zijn zonder echt mee te bouwen aan groei. Campagnes, social posts, brochures en advertenties genoeg. Maar als marketing pas betrokken wordt wanneer de commerciële keuzes al gemaakt zijn, blijft haar rol beperkt. Bupa Global besloot dat anders aan te pakken. In drie jaar tijd veranderde marketing er van een servicefunctie naar een strategische groeimotor. Niet door simpelweg meer campagnes te maken, maar door de rol van marketing binnen de organisatie opnieuw te bekijken.

Wat kunnen andere bedrijven daarvan leren?

Is marketing bij jou een groeipartner of een bestelbalie?

• “Kunnen we hier nog snel een campagne rond doen?”
• “Sales heeft meer leads nodig.”
• “We zouden meer moeten posten op LinkedIn.”
• “Kunnen jullie hier een brochure voor maken?”

Herkenbaar?

In veel bedrijven is marketing druk bezig. Er wordt gepost, gemaild, geadverteerd, geschreven en ontworpen. Maar hoeveel van die drukte draagt echt bij aan groei? Als marketing pas aan tafel komt wanneer de beslissing al genomen is, blijft er vaak maar één vraag over: “Hoe gaan we dit communiceren?”

Terwijl de interessantere vragen veel eerder komen.

Wie willen we bereiken? Waar liggen onze commerciële kansen? Waarom kiezen klanten wel of niet voor ons? Waar haken potentiële klanten af? En wat kunnen we doen om daar verandering in te brengen?

Dat is het verschil tussen marketing als bestelbalie en marketing als groeipartner.

Bupa maakte van marketing een groeimotor

Ook bij Bupa Global werd marketing enkele jaren geleden vooral gezien als een servicefunctie en een kost. De marketingwerking was versnipperd, het team had intern weinig zichtbaarheid en er waren onder andere hiaten op het vlak van data, digital en strategie.

Dus besloot Bupa niet om simpelweg meer marketing te doen. Ze veranderden de marketingfunctie zelf.

Er kwamen twintig nieuwe rollen bij op het vlak van onder andere planning, strategie en digital product. Teams gingen nauwer samenwerken en Bupa investeerde in nieuwe competenties en opleidingen. Tegelijk werd marketing sterker gekoppeld aan bedrijfsdoelstellingen en kwam er meer lijn in de internationale werking.

En dat leverde resultaat op.

Sinds de reset steeg de marketing-ROI volgens Marketing Week jaarlijks met 20%. De digitale adoptie nam met 20% toe en gepersonaliseerde onboarding zorgde voor 25% meer engagement. Over een periode van drie jaar kwamen er bovendien 50.000 klanten bij. 

Maar misschien is het interessantste resultaat niet eens een cijfer.

Marketing kreeg een andere positie binnen het bedrijf. Het team wordt regelmatig betrokken bij de globale bedrijfsstrategie. Marketing Week schrijft zelfs dat de CFO vandaag pleit voor meer investering in marketing, terwijl de functie vroeger vooral als kost werd bekeken.

Dat is een fundamenteel andere rol voor marketing.

Wat maakt marketing dan wel een groeipartner?

Niet één nieuwe campagne. En ook niet simpelweg een groter marketingbudget.

Het begint met mandaat.

Marketing moet mee aan tafel zitten wanneer commerciële keuzes worden gemaakt, niet alleen wanneer die keuzes gecommuniceerd moeten worden. Maar daar stopt het niet.

Marketing moet ook begrijpen wat er bij klanten leeft. Welke vragen krijgt sales? Waarom haken leads af? Waarom kiezen klanten wel of niet voor jou? Die inzichten moeten terugvloeien naar je positionering, campagnes en customer journey.

Daarvoor heb je ook de juiste kennis en competenties nodig. Niet alleen communicatie en creativiteit, maar ook strategie, data, digital en commercieel inzicht. En vooral: marketing kan het niet alleen.

Stel dat sales merkt dat veel leads afhaken na een eerste gesprek. Dan kan je marketing vragen om meer leads binnen te halen. Of marketing, sales en management kunnen samen onderzoeken waar het echt misloopt. Trekken we de juiste doelgroep aan? Is onze positionering scherp genoeg? Sluit onze boodschap aan bij het salesgesprek? Volgen we leads goed genoeg op?

Plots gaat het niet meer over een campagne, maar over een commercieel vraagstuk.

Dáár begint marketing als groeipartner.

Sales en marketing moeten dezelfde richting uit

Dat lukt alleen als iedereen weet waar de organisatie naartoe wil.

Marketingdoelstellingen mogen daarom geen los eiland zijn naast de commerciële doelstellingen. Bereik, clicks en engagement blijven relevant, maar het interessante verhaal stopt daar niet.

Hoeveel leads worden afspraken? Hoeveel groeien door tot opportuniteiten? Waar haken mensen af? En welke inspanningen dragen bij aan nieuwe klanten, retentie of omzet? Niet elke marketingactie moet rechtstreeks aan euro’s gekoppeld worden. Maar marketing moet wel weten welke rol ze speelt in de groei van het bedrijf.

En precies daar zit de les uit de Bupa-case. Marketing wordt een groeimotor wanneer mandaat, klantinzicht, de juiste competenties, samenwerking, richting en meetbaarheid samenkomen.

Daarom kijken we bij E-Volve niet alleen naar wat marketing moet doen, maar vooral naar wat een organisatie wil bereiken. Want pas wanneer sales, marketing en communicatie dezelfde commerciële richting uitgaan, krijgt marketing de ruimte om echt mee groei te realiseren.

Dus stel jezelf eens deze vraag:

Is marketing bij jullie een bestelbalie voor communicatie? Of zit marketing mee aan tafel wanneer de beslissingen over groei worden genomen?